Tableau des indicateurs d'acquisition

Retour sur investissement (ROI) et ROAS

Le ROI mesure ce qu'une dépense marketing rapporte une fois remboursée, calculé sur la marge et non sur le chiffre d'affaires. Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires à la dépense : il peut être élevé pendant que la marge reste négative.

• Chiffre d'affaires attribué : ventes que vous rattachez au canal, avec la même règle d'attribution d'une période à l'autre.
• Investissement : tout ce que l'action a coûté, y compris le temps passé en interne multiplié par un coût horaire.
• Lecture : un ROI négatif veut dire que la marge ne rembourse pas encore l'investissement sur la période choisie.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est ce que vous dépensez, en moyenne, pour gagner un nouveau client. Il se calcule sur les nouveaux clients seulement, pas sur les clients qui rachètent.

• Nouveaux clients : clients dont la première commande ou le premier contrat tombe dans la période.
• Période : prenez la même pour les coûts et pour les clients (le mois, le trimestre).

Coût par lead (CPL)

Le coût par lead est ce que coûte une demande de contact, de devis ou d'inscription. Il ne dit rien de la qualité des demandes : lisez-le à côté du coût d'acquisition client.

• Lead : une personne identifiée qui a demandé quelque chose (contact, devis, rendez-vous). Comptez les doublons une seule fois.

Panier moyen

Le panier moyen est le chiffre d'affaires moyen d'une commande. Calculez-le hors taxes et hors frais de port si vous comparez des périodes où la livraison a changé.

Taux de conversion

Le taux de conversion est la part des visites qui aboutissent à l'action voulue (achat, demande). Dans Google Analytics 4, ces actions se configurent comme des événements clés.

• Session : une visite au sens de votre outil de mesure. Un même visiteur peut en faire plusieurs.
• Conversion : comptez-la sur le même périmètre que les sessions (même page, même canal, même période).

Valeur vie client (LTV)

La valeur vie client est la marge qu'un client laisse sur toute la durée de sa relation avec vous. Rapportée au coût d'acquisition client, elle dit combien vous pouvez dépenser pour gagner un client.

• Achats par an et durée : tirez-les de votre historique client (clients acquis il y a assez longtemps pour avoir un recul), pas d'une estimation.
• Ratio : en dessous de 1, un client coûte plus qu'il ne rapporte en marge sur toute sa relation.

Point mort d'un investissement marketing

Le point mort est le moment où la marge gagnée rembourse l'investissement. Il se lit en nombre de clients et, si vous connaissez votre rythme d'acquisition, en mois.

• Lecture : ce délai suppose un rythme de clients constant dès le premier mois. Une action organique démarre souvent plus lentement : faites le calcul avec un rythme prudent.